Satysfakcja klienta – jak zmierzyć ?

Na ile prawdopodobne jest, że klient zarekomenduje mój sklep internetowy innym kupującym ? Jeśli nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie ? to znaczy, że tak naprawdę nie znamy poziomu zadowolenia naszych klientów.
Być jak Harley Davidson
Harley Davidson, Apple, Sony ? od lat nie tylko osiągają ogromne zyski, ale też cieszą się najlepszymi opiniami klientów. Mają swoich ambasadorów w każdej grupie wiekowej, społecznej, kulturowej. Wskaźnik NPS powyżej 8 jest zarówno potwierdzeniem lojalności konsumentów, jak i długotrwałych zysków zbudowanych na relacjach z tymi klientami (czyli tzw. ?dobrych zysków? wg Reichhelda).
Net Promoter Score ? Wskaźnik Orędownictwa Netto (NPS) to jednocześnie miernik jakości relacji z klientem oraz narzędzie do zarządzania kondycją marki. Firma, która sukcesywnie mierzy poziom satysfakcji klienta oraz nieustannie bada stopień i powód przywiązania klienta do marki, dużo skuteczniej może odpowiadać na potrzeby klientów i tym samym ? zapewnić sobie zrównoważony rozwój.
Firmy, których wskaźnik lojalności przewyższa wskaźniki przeciętnych firm ? osiągają długoterminowy i trwały wzrost ?dobrych zysków?. Marki, które osiągają ?dobre zyski? ? mają własnych promotorów wśród konsumentów oraz cieszą się lepszą reputacją. Firmy, które cieszą się lepszą reputacją ? gromadzą więcej pozytywnych opinii konsumenckich i mają wyższy wskaźnik orędownictwa netto. Przypomina to samonapędzające się koło korzyści opartych na lojalności klientów.

kolo_korzysci
Oczywiście trudno byłoby powtórzyć sukces wymienionych marek, chociażby z tego względu, że, jak mówi Warren Buffett, ?potrzeba 20 lat, by zbudować dobrą reputację?. Harley Davidson pracował na nią 100 lat! Co prawda branża e-commerce rządzi się trochę innymi prawami, ale każdej uczciwie działającej firmie internetowej należałoby życzyć: ?STO LAT!?. Ważne, by nie tracić czasu i w miarę wcześnie zaangażować klientów w proces rozwijania swojego biznesu lub ? mówiąc krótko: ?przekształcić klientów w siłę sprzedażową swojej marki?. Jak to zrobić?

Ewangelia według Reichhelda
Poziom zadowolenia klienta odzwierciedla ocena, jaką wystawia on usłudze, produktowi, marce. Skala ocen wynosi od 0 do 10. Respondenci wystawiający punkty 0-6, to, zdaniem Reichhelda, ?krytycy marki?. ?Obojętni? dają ocenę na poziomie 7-8. Zaś ci, którzy punktują najwyżej: 9-10 ? to ?promotorzy marki? (choć marketing zna również inne pojęcia: orędownicy, ambasadorzy, ewangeliści, adwokaci marki?).
Najpopularniejszym na rynku narzędziem do mierzenia satysfakcji klientów sklepów internetowych, jest serwis Opineo.pl. Dostarcza nie tylko kompletnej informacji o tym, czy klienci oceniają sklep pozytywnie, negatywnie lub neutralnie, ale co najważniejsze ? pokazuje, jak oceny konsumenckie zmieniają się w miarę upływu czasu.
Wystawiając sklepowi opinię, konsumenci oceniają m.in. szybkość realizacji zamówienia, poziom obsługi klienta, jakość zapakowania przesyłki i deklarują, czy poleciliby ten sklep innym kupującym. Każde z tych kryteriów posiada 10-stopniową skalę.

10_stopniowa_skala_ocen

Po zsumowaniu ocen cząstkowych wyłania się obraz łącznej punktacji danego klienta, a w całościowym profilu sklepu ? obraz łącznej punktacji pochodzącej od wszystkich ocen.
Co ciekawe, 95,5% sklepów posiadających certyfikat Słucham Swoich Klientów, ma wskaźnik NPS powyżej 8. Oznacza to, że właśnie te sklepy są najczęściej polecane przez klientów. Kierują się zasadą ?dobrych zysków? Reichhelda: budują z klientami trwałe relacje oparte na partnerstwie i zaufaniu oraz działają zgodnie z systemem wartości skoncentrowanym na potrzebach klientów. Nie tylko ?słuchają swoich klientów?, ale też wyciągają wnioski z tego, co klienci mówią.

Jak się zdobywa ?promotorów marki? ? case study
Zdobycie promotorów marki i zbudowanie własnej grupy lojalnych klientów to proces obliczony na lata. Im szybciej zaczniemy mierzyć poziom satysfakcji klientów, tym szybciej przyjdą tzw. ?dobre zyski?. Zobaczmy, jak to robią najlepsi.
PRZYKŁAD 1: Historia internetowego sklepu Electro.pl pokazuje, że nie tracił on ani chwili. Zaczął gromadzić opinie konsumenckie i tym samym ? monitorować poziom zadowolenia klientów ? od początku swej działalności, czyli od 2007 roku. Obecnie to jeden z największych sklepów w sieci, oferujących artykuły RTV, AGD, FOTO, komputery oraz multimedia. Aktualny wskaźnik 9.3 plasuje go w czołówce najchętniej polecanych sklepów internetowych.

electro

Electro.pl nie tylko pozyskuje opinie potransakcyjne od autentycznych klientów, ale też chętnie wchodzi w dialog z klientami, którzy mają zastrzeżenia do jego usług. Umiejętna komunikacja z konsumentem, który publicznie zgłasza swoje pretensje, uwiarygadnia sklep w oczach obecnych i potencjalnych klientów.

electro_2
W budowaniu postawy rzetelnego i uczciwego sprzedawcy pomaga też fakt posiadania przez sklep Certyfikatu Jakości Usług Q. Oznacza to, że Electro.pl podlega nieustannemu monitoringowi zarówno pod kątem spełniania przez sklep prawnych aspektów funkcjonowania i sprzedaży przez Internet, jak i pod kątem poziomu oceny konsumenckiej.
PRZYKŁAD 2: Inny sklep, Szkla.com, gromadzi opinie klientów od 2008 roku. W swoim asortymencie ma soczewki kontaktowe renomowanych firm, płyny, krople do oczu oraz akcesoria służące do pielęgnacji soczewek. Tu także niezwykle wysoki wskaźnik: 9.5 przy ponad 30 tysiącach opinii potransakcyjnych czyni go liderem ocen konsumenckich w swojej kategorii ? internetowych sklepów optycznych.

szkla_com
Podobnie jak Electro.pl, sklep Szkla.com wzorowo radzi sobie z niezadowoleniem klientów. Wie, jak istotna jest kwestia lojalności, dlatego w komunikacji z klientami kieruje się empatią i dąży do rozwiązania problemu na korzyść konsumenta.

szkla_2

Jakich sprzedawców kochają klienci?
W marketingu istnieje pojęcie ?zachowań stadnych?. Oznacza to, że wśród konsumentów istnieją silne zachowania naśladowcze polegające na powtarzaniu zachowań innych zakupowiczów. Już badania przeprowadzone przed trzema laty przez naukowców Binghamton University w USA dowiodły, że dla konsumentów dokonujących zakupów on?line opinia innych klientów sklepów internetowych ma kluczowy wpływ, kiedy w grę wchodzą decyzje zakupowe. Po przeczytaniu pozytywnych opinii na temat danego produktu, więcej kupujących on?line jest nim zainteresowanych.
Wśród klientów istnieje też potrzeba utożsamiania się z innymi. Nie tylko powoduje ona, że konsument chce kupować to co inni, ale też doświadczać tego co inni. Jeśli inni doświadczają pozytywnych emocji ? on oczekuje podobnych wrażeń.
Bardzo skutecznym narzędziem inicjującym u klientów potrzebę zachowań stadnych i potrzebę utożsamiania się z innymi, mogą być różnego rodzaju odznaki, certyfikaty, widgety poświadczające, że dany sklep internetowy jest polecany przez innych użytkowników. Jeżeli sklep posiada historię ocen i opinii, warto się nią chwalić. Można to zrobić w nienachalny, choć widoczny sposób, np. za pomocą niepozornych teaserów.
Przykładowo, niewielki widget ?Klienci nas kochają!? donosi o sympatii klientów i wysokich ocenach konsumenckich. Po kliknięciu przekierowuje na stronę, gdzie gromadzone są opinie.

widget_przyklad
Bez wątpienia klienci są źródłem korzyści, dlatego ich postawy należy traktować priorytetowo. Sklepy, które biorą pod uwagę głosy klientów, mają większe szanse na zbudowanie z nimi owocnych relacji, a w konsekwencji ? osiągnięcie długotrwałych zysów. Z kolei konsumenci, którzy czują się wysłuchani i zrozumiani ? łaskawiej potraktują ewentualne niedociągnięcia. Jeśli nie znajdą się w gronie promotorów sklepu, to przynajmniej nie przyczynią się do jego nadmiernej krytyki.

Chcesz otrzymywać aktualizacje ? Zapisz się.

Aktualności Internet Poradniki